محتوى مكتوب لمن يملكون قرار الموافقة

معظم التموضع للشركات في هذه السوق قابل للتبديل: بدّل الشعار على الصفحات الرئيسية لثلاثة منافسين ولن يلاحظ أحد. وهذا ليس إخفاقاً إبداعياً بقدر ما هو قرار لم يُتخذ أبداً: ما الذي تتفوق فيه فعلاً، ولمن أنت مستعد أن تكون الخيار الأقل؟

نحسم ذلك أولاً، بلغة سيرددها فريق مبيعاتك دون أن يُطلب منه. فإذا لم يقلها فريقك في مكالمة، فهي ليست رسالة، بل زخرفة.

قبل طلب أي محتوى جديد نقرأ الموجود ونطابقه مع لجنة الشراء: أي دور يخدمه كل عنصر، وأي مرحلة يناسب، وبأي لغة هو متاح، وأي جزء منه يعمل ضدك فعلياً.

والنتيجة المعتادة أن ثلثه يمكن دمجه أو إيقافه، وثلثاً آخر يحتاج نظيراً عربياً لا ترجمة، وأن الفجوات الحقيقية هي مواد منتصف المسار الموجهة للقراء التقنيين وقراء الامتثال، وهي ما لا يكاد أحد ينتجه.

البحث عن الكلمات المفتاحية بشكل صحيح هنا يعني قياس الطلب في هذه السوق بدل استيراد قائمة من مكان آخر. أحجام البحث عن مصطلحات الشركات بالإنجليزية في الخليج صغيرة فعلاً، ومصطلح يُبحث عنه عشرين مرة في الشهر، والباحث عنه يدير عملية شراء تمتد تسعة أشهر، أثمن من ألف مصطلح لا صلة له بك.

والعربية هي حيث يوجد الحجم فعلاً، وكثيراً ما يبلغ أضعاف نظيره بالإنجليزية، بجزء يسير من المنافسة. نخطط للغتين ونخبرك بصراحة أي المصطلحات تستحق الملاحقة وأيها للتباهي فقط.

تقارير المحتوى موجودة داخل نظام CRM، فيصبح لسؤال "أي المواد تظهر في الصفقات التي أُغلقت؟" إجابة لا نظرية. وتُتابَع الزيارات كمؤشر استباقي، لا كهدف أبداً.

كل ربع سنة ننظر في ما استحق مكانه وما لم يستحقه، ونوقف بعض المواد. فبرنامج المحتوى الذي لا يفعل سوى الإضافة برنامج لا يقرؤه أحد فعلاً.

أن تنشر أقل، وبلغتين، وموجهاً لأدوار محددة. سوق الشركات في المنطقة لا تكافئ الكثرة، بل تكافئ أن تكون المصدر الذي تتداوله لجنة الشراء ويقتبس منه محرك الإجابة. وهذا يعني محتوى عربياً يُكتب بالعربية أصلاً لا مترجماً، وأشكالاً يكملها الناس على الهاتف، وتقارير مرتبطة بالصفقات لا بالجلسات. ومعظم ما يُباع هنا باسم التسويق بالمحتوى لا يزال عدداً شهرياً من المقالات.

عدداً أقل مما تقترحه معظم الوكالات، بتوجيه أدق. فلجنة من خمسة إلى اثني عشر شخصاً تحتاج مواد لكل دور فيها، وهذه مشكلة تغطية لا مشكلة حجم. ونشر مزيد من المقالات المتشابهة هو أكثر الأخطاء شيوعاً وأعلاها كلفة بين ما يُطلب منا إصلاحه.

يعتمد ذلك على من يوقّع. نحو 72% من الجمهور في المنطقة يتوقع محتوى بالعربية، و43% يحتاجون تحديداً مواد ثنائية اللغة، لكن المشتري التقني في عدة قطاعات يعمل بالإنجليزية افتراضياً. لذلك نحدد ذلك لكل شخصية على حدة بدل تطبيق قاعدة واحدة على البرنامج كله.

الاثنان، ونفضّل أن نتولى الاثنين. فالاستراتيجية التي تُسلَّم لغيرنا لتنفيذها تنحرف عادةً خلال شهرين، لأن القرارات الدقيقة المهمة تُتخذ على مكتب الكتابة لا في الخطة.

بالأثر على خط الفرص، لا بالزيارات. فالزيارات مؤشر استباقي وهدف ضعيف، والسؤال المفيد هو أي المواد تظهر في الصفقات التي تُغلق، ولهذا نربط تقارير المحتوى بنظام CRM بدل تركها في أداة تحليلات.